Kada vaš klijent voli adblock više od vas
Odavno znamo za fenomen preusmjeravanja pažnje oglašivača i njihovog novca na internet i digitalne medije. Međutim, posljednjih nekoliko godina signali su da digitalno oglašavanje više ne može mirno funkcionirati. To je zbog činjenice da raste popularnost različitih mehanizama koji blokiraju njegov sadržaj.
Prema istraživanju u SAD-u, 38% odraslih korisnika interneta podržava blokiranje oglasa. U Poljskoj čak i više, jer je na kraju 2017. ta brojka iznosila 42%. U studenom 2018. Udruga poslodavaca internetske industrije IAB Polska objavila je izvješće o razmjeru blokiranja oglasa na kućnom internetu. Pokazao je da se broj blokatora u našoj zemlji u pet godina povećao za čak 200%, a među korisnicima PC-a već prelazi 90% (1)! Kod pametnih telefona i tableta postotak blokiranja je puno manji, ali raste.
Blokiranje oglasa samo je dio problema, pa čak i rezultat kombinacije razloga za pad učinkovitosti oglašavanja i marketinga u tradicionalnom smislu (2). Jedan od razloga zašto se ovaj posao povlači je generacijska promjena i mentalitet mlađih primatelja uslijed tehnoloških promjena.
Zete ne žele publicitet
Prema studiji Bloomberga, tzv generacija Z (odnosno ljudi rođenih nakon 2000. godine - iako je prema nekim izvorima 1995. već prijelomna godina), ove bi godine trebao premašiti broj tisućljećima (rođeni 80-ih i 90-ih godina), dosežući oko 32% ukupnog stanovništva u razvijenim zemljama. Očito, ove informacije imaju snažan poslovni i promotivni ton, koji zauzvrat također ima dubok utjecaj na medije, internet i društvene platforme. Millennials imaju procijenjenu kupovnu moć od 65 milijardi dolara, prema istraživačkoj tvrtki Nielsen, što je sada ispod 100 milijardi dolara koje Zeci može potrošiti na kupnju.
Bilo je mnogo analiza koje pokušavaju obuhvatiti potrebe generacije Z. U medijima (u ovom slučaju ekvivalentnim internetskim medijima), prije svega, snažno traže personalizirano iskustvo, s vrlo jakim naglaskom na zaštita privatnosti. Još jedan fenomen koji ovu generaciju razlikuje od prethodnih je da su njeni predstavnici više vole zabavu nego veze. To pokazuje studija, što, čini se, potvrđuju i web stranice koje su odabrali, prije svega TikTok. Njihov stav prema tradicionalnom oglašavanju ilustriraju popularni memovi, kao što je, na primjer, parodijsko oglašavanje na društvenim mrežama, stilizirano kao stari oglasi u novinama (poklopac).
Komunikacijske i informacijske platforme koje preferira ova generacija stručnjaci opisuju kao "prolazno" (). Primjer takve usluge je Snapchat, aplikacija za slanje videa i fotografija koje su dostupne za gledanje ne duže od 60 sekundi.
S obzirom na ovu generaciju, prilično su česte pojave koje su nepovoljne za medije koji tradicionalno žive od oglašavanja (odnosno web stranica). Mladi potrošači spremniji su prijeći na usluge i usluge. financiran od strane korisnika (na primjer, Netflix ili Spotify), napuštajući tradicionalni model oglašavanja. Mladost se prijavila oglasni blokovi u masovnim razmjerima. No, to ne znači toliko želju za "prevarom" izdavača, kako bi to neki htjeli vidjeti, već potpuno odbacivanje tradicionalnog medijsko-reklamnog modela. Ako izdavač naredi da se mehanizam za blokiranje oglasa onemogući kako bi se korisnik mogao kretati do sadržaja, veća je vjerojatnost da će mladi odbiti njegovo posluživanje. U računu dobiti i gubitka pobjeđuje izostavljanje oglasa.
Model oglašavanja online medija, koji se pojavio prije dva desetljeća, uglavnom je bio isti kao i stari mehanizam financiranja. U prošlosti su novine bile jeftine jer su izdavači zarađivali od oglašavanja. TV i radio bili su besplatni (plus pretplata, naravno), ali morali ste se nositi s reklamama. Tekstovi na portalu su se mogli čitati, ali su dosad morali prije toga ukloniti dosadne transparente. S vremenom je oglašavanje na internetu postalo sve agresivnije i upornije. Stariji korisnici interneta vjerojatno se sjećaju situacija kada je bilo gotovo nemoguće primijetiti tekst zbog skočnih animacija i videa. Zatvarati ih prije nego što su se “zaigrali” bilo je teško, a ponekad uopće nije moguće.
Potaknuti bučnim, nametljivim oglašavanjem, čini se da su medijski modeli sada predodređeni za propast. Modeli nisu sami mediji, jer nije isključeno da će potonji pronaći druge načine za unovčavanje svojih aktivnosti. Međutim, El Doradovi oglasi očito završavaju jer su se korisnici pobunili protiv oglasa.
Suprotno uvriježenom mišljenju, mlade to uopće ne brine. pretplatnički sustaviiako među sadržajima za koje su spremni platiti nema članaka, reportaža, novinarstva koje tradicionalno nude mediji. Uz Spotify možete se riješiti videozapisa za malu naknadu. Na Netflixu, uz plaćanje pretplate, možete gledati što god vam srce poželi. Ova ponuda odgovara korisnicima.
2. Smanjenje učinkovitosti oglašavanja
Informacije i pokrivenost umjesto oglašavanja
Problem je i sa samim oglasom. Ne samo da su stari modeli kreiranja i prodaje medija prestali funkcionirati, već tradicionalno uređivanje oglašavanja od kojeg su mediji tako dobro živjeli doživljava svoju malu apokalipsu.
Howard Gossage, živopisni lik u zlatnoj eri oglašavanja 60-ih, postao je poznat po frazi: “Ljudi čitaju ono što ih zanima. Ponekad je to reklama.
Mnogi komentatori vjeruju da ova rečenica sadrži ključ za razumijevanje učinkovitosti oglašavanja. Mora biti zanimljivo za primateljaa ne sebičan, kao što se, nažalost, često događa. Oglašivači bi također trebali to imati na umu publika se mijenja tijekom vremena. Tehnika koju je prvenstveno stvorio svijet oglašavanja i marketinga za hvatanje promjena u uzastopnim "generacijama" trebala bi pomoći u stvaranju namijenjenih virtualnih primatelja reklamnih poruka.
U "starom" svijetu prije Facebooka i Googlea nije bilo učinkovitih, jeftinih načina da se dopre do ljudi koji su tražili nišne proizvode i usluge. Uspješne tvrtke nudile su proizvode namijenjene široj javnosti i reklamirane s očekivanjem masovnog primatelja - stotine tisuća, milijuna ljudi odjednom. Uspješne medijske reklamne kampanje prethodnog doba obično su bile na meti velikih lanaca restorana (kao što je McDonald's), proizvođača automobila, hipermarketa, osiguravajućih društava ili robnih marki široke potrošnje koje vode velike masovne korporacije.
Ulaskom u moderno doba, gdje je internet zamijenio tradicionalni maloprodajni model s trgovinama i poznatim robnim markama, skraćuje udaljenost između kupca i prodavača te uklanja razne barijere, poput geografskih. Internet je kupcima i prodavačima omogućio neviđen pristup jedni drugima. Danas tvrtka koja nudi specifičnu, nišnu stvar ima priliku, vješto koristeći internetske alate, doći do svih svojih kupaca, kojih ima mnogo. - na primjer, Bevel, koji proizvodi setove za brijanje posebno za crnce. U starom svijetu reklamiranje određenog proizvoda nije bilo isplativo velikim tvrtkama i trgovačkim lancima, jer se pokazalo preskupo po prodanoj jedinici. Internet snižava ovaj račun i čini marketing manje uobičajenih proizvoda isplativim.
Prodaju i profitabilnost pokreću alati i oglašavanje s Googlea i Facebooka. Trošak stjecanja potencijalnog kupca ostaje nizak s obzirom na mogućnost remarketinga i zadržavanja kupaca kroz mnoga komunikacijska rješenja koja Internet nudi.
Povećanje točnosti obrade podataka može u konačnici dovesti do svijeta u kojem pojedini potrošač ima brz pristup proizvodima koji zadovoljavaju njegove biološke, a ne potrošačke potrebe. Ovo je svijet bez robnih marki i zaštitnih znakova, jer u stvarnosti koja se temelji na informacijama, a ne na reklamama, koncept “povjerenja u marku” ne postoji. Informirani potrošač će kupiti jeftiniji od dva identična proizvoda. Primjerice, znat će da je aktivni sastojak lijeka ibuprofen, a Dolgit, Ibuprom, Ibum ili Nurofen samo su marketinške konstrukcije. Oni će svjesno odabrati u kojem obliku iu kakvom pakiranju žele kupiti ibuprofen.
Što prije oglašivači shvate ovaj novi svijet i što prije prestanu s borbom da vrate "stara dobra vremena" u oglašivačkoj industriji, to bolje za njih. Igra nije udio u dobiti Googlea ili Facebooka, jer internetski divovi vjerojatnije neće htjeti dijeliti svoju dobit. Ovdje se radi o informacije i podaci. I upravo taj resurs, a ne prihod od oglašavanja, monopoliziraju internetski divovi. A kako se uopće ne kaže da su korisničke informacije i privatni podaci kontrolirani i da bi ih trebali kontrolirati samo Google i Facebook, još se ima za što boriti.
U Izvještaju o Trade Innovation Report, koje će čitatelji MT-a pronaći u ovom broju, pišemo o novim metodama temeljenim na najnovijim tehnologijama - AI, AR, VR i - novim metodama prodaje, građenju razgovora, jačanju odnosa s pojedinačnim kupcima, personalizaciji ponuda i mnoge druge nove metode za privlačenje kupaca. Sve to može zamijeniti tradicionalne oblike oglašavanja i marketinga. Naravno, tvrtke će to morati naučiti, ali su također naučile kako se učinkovito oglašavati u prošlosti.
